全员媒体不等于家家办新媒体

微信公众平台，简称公众号，是腾讯公司于2012年推出的一款给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的服务平台。当下，公众号不仅成为最大的自媒体平台，也是新媒体“两微一端”的标配之一。据统计，目前微信公众号的总数量在2000万以上。

在丰富和先进的媒介技术生态下，每个人都有麦克风，每个人都可以是自媒体。一些个人、企业、单位纷纷申请微信公众平台，办起了公众号，全员媒体时代出现了家家办新媒体的现象。在给广大受众带来诸多便利的同时，也衍生出系列问题。

一、开办新媒体存在的问题和安全隐患

（一）资源浪费大

以云南省保山市为例。保山现辖五县（市、区）两个园区76个乡镇（街道）。由于门槛低、申办简单，绝大部分职能部门、企事业单位、乡镇（街道）都办有微信公众号。每个微信公众号都要产生云服务租赁费用，至少要有一人投入时间和精力运行管理，在不包括硬件设施投入成本的前提下，按每年最低10万元的成本核算，100个微信公众号每年就要产生1000万元的投入支出。

（二）问题隐患多

各级各类职能部门、企事业单位、乡镇（街道）开办的微信公众号，大多宣传自身建设、业务工作等内容，宣传形式也是五花八门。有的表述不规范、没有建立“三审三校”制度，有的把工作例会和领导讲话当作新闻信息、不符合发布要求。对照意识形态管理规定和新闻宣传有关要求，这些公众号乱象丛生、漏洞百出，时常出现常识性低级错误。有人用、无人管，用不好、不会管的问题比较突出。

（三）社会效益差

僵尸微信公众号的现象比较明显。各自都在开设微信公众号，层层建设、行行不兼容，泛滥成灾的微信公众号导致吸粉量和阅读量急剧内卷，广大群众知晓度参与度低，甚至产生麻痹思想、厌烦心理。有的微信公众号处于自娱自乐的状态，一个微信公众号长期没有活粉，一条信息只有个位数的阅览量。有的开办时轰轰烈烈，还发文要求扫码关注，但办着办着就无人问津、销声匿迹了。

（四）行业监管弱

微信公众号在发挥着媒体功能，有的还标有“官宣”的头衔，作为意识形态的阵地，理应得到严格规范的管理。现实中，微信公众号是没有行业准入许可的，从业人员也没有进行岗前培训，更没有新闻宣传从业资格证书。有的是兼岗人员或临聘人员在开展日常工作，也有的委托第三方维护运营，在意识形态领域存在极大的安全隐患。

二、政务公众号亟须加强管理

一般情况下，公众号分为商业公众号（企业和个人）、政务公众号以及媒体公众号三类。一些职能部门、企事业单位、乡镇（街道）开办的微信公众号主要是政务公众号，目前绝大部分都以新闻类、政务类、服务类等内容混合存在，转载转发、自编整合等现象交叉存在。

习近平总书记指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向。

微信公众号作为新媒体的一个平台，尤其是各级各类职能部门、企事业单位、乡镇（街道）开办的政务公众号，更是党和政府意识形态领域的一个宣传阵地，理应规范管理、严格管理。一是严格行业准入制度。行业监管部门要全面排查微信公众号开办情况，摸清家底、掌握实情，对已开办或正在申请的政务公众号进行资格审查和前置审批。二是认真履行意识形态责任制职责。建立健全“三审三校”制度，设置专人专岗，筑牢阵地意识，扛实主体责任。三是严格执行岗前培训制度。加强从业人员理论学习、业务培训、能力提升和资质考核等工作，确保队伍稳定、业务熟练、安全可靠。

三、传统媒体公众号如何破局

现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。中央广播电视总台在新年致辞《为抵达而战》中说到“全媒体时代，对传统媒体最大的挑战之一，就是与受众弱化了关联、甚至失去了关联。”打开收音机听广播、守在客厅看电视的人越来越少，通过地方媒体收听收看地方节目的人就更少，这已经是不争的事实了。

当前，传统媒体正大刀阔斧地进行供给侧结构性改革，纷纷深化融合发展，以新闻类为主要内容的微信公众号早已成为了主要选项。

（一）传统媒体公众号仍有较强竞争力

据专业机构评估，2022年1月公众号总排名榜单中，前十位分别是：央视财经（媒体），河南疾控，津云（媒体），丁香医生，新闻夜航（媒体），洞见，占豪，杭州交通918（媒体），新闻坊（媒体）及中国基金报（媒体）。可以看到，传统媒体公众号占了半壁江山。

（二）传统媒体公众号也有明显不足

相比商业公众号，大多数官方媒体公众号之所以做得不好，主要原因：一是认识和理解不足，把公众号做成传统媒体，还是以传者为中心，而不是以用户为中心。二是人力物力投入少，而且传统媒体原有的从业人员年龄偏大，思维固化，加上缺乏激励机制。因此，传统媒体的公众号出现大量僵尸号和僵尸粉，不能形成有效传播。

（三）传统媒体公众号需要精准发力

一是发挥优势，做强品牌。充分发挥官方媒体这一独有优势，打造新闻品牌、栏目品牌，在权威发布上做足文章，扩大影响。二是参与互动，做好引导。充分发挥地方媒体这一特色优势，关注群众关切和舆论热点，及时回应、及时反馈，在桥梁纽带上做足文章，扩充吸粉。三是贴近生活，做好服务。充分发挥主流媒体这一天然优势，广泛涉足政务商务服务领域，在百姓需求上做足文章，增强粘度。

2019年1月25日，在中央政治局集体学习会上，习近平总书记在“全媒体时代和媒体融合发展”的重要讲话中指出，信息变得无处不在、无所不及、无人不用，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。而要科学地推进媒体融合建设，就需要深刻理解全媒体的内涵，并在媒体融合实践中认真落实全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的要求。

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